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消費社會背景下的廣告文化批判（1）
作者：佚名 時間：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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◎陳翔
內容提要
本文認為：消費社會角度批判，廣告文化在功能上是一種促進銷售的消費文化，在生產方式上是一種文化工業商品，在文本內涵上是一種次生平面 文化，在傳播方式上是一種大眾文化，它受到商品邏輯的深刻制約，反過來以商品邏輯瓦解社會價值的正常結構和秩序，并在與媒介的惡意同謀中，持續而廣泛地干擾媒介傳播，刺激消費社會以及社會文化負面發展。
農耕社會和前工業社會，是一種“生產化”的社會模型，制造物質、獲得物質成為人類文明的主題。后工業時代科技超常態“爆炸”，物質生產力呈幾何級數增長。人類逐漸擺脫“為生存而掙扎”的危機時代，傳統的以“生產”為中心的社會轉變到以“消費”為中心的社會，［1］消費物質入主人類文明。在傳統社會，消費中心一直被上流階層有限占有，消費程度的大小便成為社會的一個差等結構的象征。科技把消費從稀缺資源擴張成一種社會剩余物，消費便平民化、大眾化。
事物有一個規律叫物極必反。社會對消費的用盡其極或過分崇拜，勢必導致消費墮落。傳統社會對消費有限占有，一方面制造了社會貧富和階層懸殊，另一方面卻在生存競爭中規范了文明的有序性。而消費社會是通過消費及對其揭示來建立平衡的，［2］消費充分強化了物對人的支配性和人對物的依附性，消費意義上的“平衡”就開始異化：消費社會是對消費品賦予過分價值的社會，趨向于把消費品不僅當作一切經濟活動的最終目的， 而且作為最大的利益，整個經濟、社會和文化制度被一種消費物質商品的動力所支配和滲透。［3］法國社會學家波德里亞（Jean Baudrillard）認為：消費不再是傳統意義上的那種與生產活動相對的對于產品的吸收和占有，現代社會的“消費”是一種“能動的關系結構”，其對象不僅是那些被消費的物品，而且還包括針對著消費者周圍集體和周邊世界的意義；“消費”是一種“整體性的反應”，而一個社會的文化就是建立在這樣一種整體性的反應之上 。［4］消費開始控制社會，成為一種完全的生活方式，受市場因素支配和影響的一個特定的文化領域。［5］從人與物的關系來探討消費社會就有些表象化，消費已經演化成文化意識形態：以一個占主導地位的觀念或認識世界的方法，在消費利益原則驅動下，強加給他人，并使其不加批判地全盤接受，從而形成一種因果互動的文化意識。這就是消費文化。
具體闡釋消費文化，包括兩個視角：一、“快樂主義”；二、“后現代主義”。“快樂主義”視角發源于英國“伯明翰當代文化研究中心”，認為消費文化是一種快樂活動和浪漫倫理。該中心對消費文化的價值判斷為中性，但其揭示出消費文化的娛樂化、物質化，反證了消費社會對文化立場的喪失。“后現代主義”視角發源于批判學派波德里亞和詹明信（Jameson）等人。他們認為：在后現代社會，消費不再是工具性活動， 而是符號性活動；消費越來越涉及失去了固定“所指”的、“自由的”和“被解放了的”“能指”，成為“對符號進行操縱的系統性的行為。”后現代主義的本質就是“解構”，在“去中心”、“不確定”中建構一種“多元化”的精神放逐范式。后現代主義的“膚淺”、“缺乏深度”和“平庸”同它所積極倡導的“去中心”（decentring）是緊密聯系的。［6］從消費文化角度探討后現代主義，后現代主義就是在對知識的權力性、話語的欲望性、語言的暴力性的深刻揭露中，“撕下一切假面具”，建立了商業的邏輯和欲望的合法性。［7］
與消費文化趨同的是大眾文化。大眾文化作為一種生于城市工業社會、消費社會的文化形態，是以大眾傳媒為載體，并以城市大眾為對象的復制化、模式化、批量化、類像化、平面化和普及化的流行文化，［8］它具有四個文化特征：一、沒有深度； 二、無歷史，即時；三、無時間，它集中關注把文化意義的碎片在空間中組織起來；四、把世界理解成一種技術意義上的實體，而不是一種自然意義上的實體，是一個電腦網絡，而不是一個生態平衡圈。［9］大眾文化以傳媒為中介，以物態消費為內涵，一方面傳播的擴散效應助長了大眾文化的影響力，另一方面以商品的形式受制于市場經濟的供求法則， 大眾文化向程式文化、膚淺文化和感官文化沒落為消費社會所趨。
廣告文化是消費文化的分支，它與媒介互為載體，借助媒介的傳播效力而壯大起來。隨著消費社會全面成型，廣告文化的功利性與消費文化的物質性就達成價值契合，理所當然在消費文化中扮演核心角色，同時也刺激消費社會向深層次推進，構建霸權話語，對消費社會進行權力支配。廣告文化一旦入主消費社會的文化語境，消費社會的最終目的--把消費者充分調動起來，對于一切需求實行一種心理上 的壟斷，從而使消費方面的一致與生產方面的完全控制達到完美的統一［10］——就指日可待了。消費社會也自然滑入廣告文化的預設軌跡。